關(guān)鍵詞

　　新媒體技術(shù)是指通過微博傳遞、淘寶交易等社會(huì)化媒體，對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生前所未有的影響力。社會(huì)化媒體的持續(xù)發(fā)展，不僅是個(gè)人、組織連接溝通和品牌營(yíng)銷的新渠道，也為應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)、推動(dòng)社會(huì)公益提供了新平臺(tái)。更多人開始探究新媒體技術(shù)在公益事業(yè)中結(jié)合運(yùn)用的問題，推動(dòng)全民公益的公益2.0時(shí)代的到來。

　　4月18日，淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數(shù)得出的關(guān)于“壹基金”和“免費(fèi)午餐”買家的數(shù)據(jù)分析。他認(rèn)為，淘寶指數(shù)在推出時(shí)是作為商業(yè)產(chǎn)品推出，但也可以應(yīng)用于公益項(xiàng)目上。隨后，不少喜愛淘寶的“親們”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并對(duì)指數(shù)的趣味性和可讀性進(jìn)行了調(diào)侃和評(píng)論，大家覺得該指數(shù)的推出對(duì)于公益淘寶網(wǎng)店來說是一種另類的“風(fēng)向標(biāo)”。在記者的采訪調(diào)查中，不少的公益業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，技術(shù)手段的發(fā)展對(duì)于公益事業(yè)的傳播、受眾定位和便捷參與都起到了不能取代的作用。

　　現(xiàn)狀

　　公益機(jī)構(gòu)紛紛聚焦新媒體

　　2011年年底，淘寶指數(shù)作為淘寶官方的免費(fèi)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)上線，用戶可以通過它，了解淘寶購(gòu)物數(shù)據(jù)，尋索到淘寶購(gòu)物趨勢(shì)。4月18日，淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數(shù)得出的關(guān)于“壹基金”和“免費(fèi)午餐”買家的數(shù)據(jù)分析。他認(rèn)為，淘寶指數(shù)在推出時(shí)是作為商業(yè)產(chǎn)品推出，但也可以應(yīng)用于公益項(xiàng)目上。無論是淘寶上的賣家還是媒體從業(yè)者、市場(chǎng)研究人員，都可以利用淘寶指數(shù)來了解淘寶搜索熱點(diǎn)，查詢成交走勢(shì)，定位消費(fèi)人群，研究細(xì)分市場(chǎng)?！巴瑫r(shí)我們也希望借助于社會(huì)化媒體的力量，讓所有對(duì)淘寶數(shù)據(jù)感興趣的人一起分享和討論淘寶數(shù)據(jù)，打造淘寶數(shù)據(jù)影響力?！被魬c川說。

　　據(jù)悉，截止到2012年4月10日，已經(jīng)在淘寶建立官方網(wǎng)店的公益機(jī)構(gòu)超過140家，其中不乏中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)、壹基金、免費(fèi)午餐、瓷娃娃、多背一公斤等知名公益機(jī)構(gòu)。淘寶網(wǎng)正在成為公益機(jī)構(gòu)傳播公益理念、募集資金、招募志愿者、與社會(huì)公眾交流互動(dòng)便捷、有效的公益平臺(tái)之一。

　　萊科公益推出不久的春風(fēng)網(wǎng)，致力于關(guān)懷中低端務(wù)工者，打造線上精神家園，促進(jìn)線下互助溫暖?！拔覀兿ＭY(jié)合90后新生代務(wù)工者以手機(jī)為社交工具的現(xiàn)實(shí)，為其提供海量就業(yè)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)兼顧良性社交互動(dòng)，積極促進(jìn)就業(yè)者成長(zhǎng)為創(chuàng)業(yè)者?！比R科公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任部總干事王祖告訴記者。

　　作為中國(guó)首個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)發(fā)起成立的基金會(huì)，騰訊基金會(huì)成立以來一直致力于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益慈善事業(yè)的深度融合，利用互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)化媒體的互動(dòng)、透明、便于參與的特點(diǎn)，激發(fā)以網(wǎng)友為核心的普通民眾參與公益，以實(shí)現(xiàn)全民公益和人人公益的公益2.0。目前公益2.0為代表的隨手公益、微公益伴隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體的快速普及，已經(jīng)深入人心。

　　普通民眾參與不足制約發(fā)展

　　霍慶川分享的數(shù)據(jù)中顯示，購(gòu)買@壹基金和@免費(fèi)午餐的淘寶會(huì)員主要為偏高或高層級(jí)消費(fèi)者，其中購(gòu)買@壹基金的會(huì)員67%是白領(lǐng)，年輕男性居多，并且呈現(xiàn)一定的地域差異。對(duì)此數(shù)據(jù)，壹基金傳播總監(jiān)姚遙持保留態(tài)度，他認(rèn)為，淘寶指數(shù)以關(guān)鍵字為搜索目標(biāo)，而壹基金的很多項(xiàng)目是并沒有放在淘寶網(wǎng)上的，所以這個(gè)數(shù)據(jù)并不能說明全部購(gòu)買壹基金項(xiàng)目的群體。但是，從捐助者消費(fèi)水平來看，確實(shí)可能存在大部分的普通民眾并未參與到公益事業(yè)中來。

　　北師大中國(guó)公益研究院的王振耀院長(zhǎng)在擔(dān)任民政部救災(zāi)司司長(zhǎng)時(shí)曾說過，“平民慈善不開發(fā)，中國(guó)的慈善如無源之水”。2009年，美國(guó)捐贈(zèng)額度超過GDP的2.2%，高達(dá)3300多億美金，其中占捐贈(zèng)總額近80%的資金不是來自企業(yè)或者企業(yè)家，而是普通民眾。有統(tǒng)計(jì)顯示，70%-80%的美國(guó)家庭從事捐款活動(dòng)，平均每個(gè)家庭的年捐款額超過1000美元。而據(jù)民政部公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2009年的社會(huì)捐贈(zèng)額只有332億元人民幣，占GDP的比例僅為0.01%，其中，來自普通民眾的捐款不足20%。騰訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)竇瑞剛告訴記者：“普通民眾參與不足，是制約中國(guó)公益慈善事業(yè)更大發(fā)展的主要問題，意識(shí)與觀念的熏陶仍是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

　　技術(shù)應(yīng)用仍有拓展空間

　　淘寶指數(shù)對(duì)于購(gòu)買@壹基金淘寶會(huì)員特征分析：1、76%買家是男性；2、25-30歲占39%，25歲以下35%；3、中等買家占49%，資深買家24%；4、67%是白領(lǐng)；5、消費(fèi)層級(jí)屬于“偏高”者有40%，“高”者32%。

　　對(duì)于這些數(shù)據(jù)，壹基金傳播總監(jiān)姚遙認(rèn)為有一定的參考價(jià)值，但是，由于這個(gè)指數(shù)針對(duì)的只是淘寶網(wǎng)上的買家，樣本群比較單一，壹基金的很多項(xiàng)目并沒有在淘寶網(wǎng)上架，所以這個(gè)數(shù)據(jù)不能代表壹基金全部捐贈(zèng)者的情況。“若要獲得專業(yè)的數(shù)據(jù)，應(yīng)該從行為分析學(xué)上來獲得捐助者的特征信息。另外，淘寶網(wǎng)上也有很多假冒壹基金的產(chǎn)品出售，所以淘寶指數(shù)分析的數(shù)據(jù)是有失偏頗的?！?/p>

　　“網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可能會(huì)讓公眾不愿相信而不愿進(jìn)行線上捐助?！鄙钲谥熬W(wǎng)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陸亞明認(rèn)為非透明化和財(cái)務(wù)不公開可能會(huì)成為線上公益的阻礙，所以“公益網(wǎng)店一定要做相關(guān)認(rèn)證”。不過，網(wǎng)店對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來說能起到一定的傳播和展示作用，也讓更多的網(wǎng)民了解到公益。

　　“毫無疑問，以微博為代表的新媒體極大地促進(jìn)了傳播速度和公共服務(wù)領(lǐng)域的事件影響力，由此有了微公益這個(gè)詞，它往往和個(gè)人品牌信用關(guān)聯(lián)。但這僅僅是個(gè)開始?！比R科公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任部總干事王祖說，其實(shí)手機(jī)應(yīng)用等技術(shù)算是比較舊的技術(shù)，但在公益上反而是新的應(yīng)用，這在一定程度上說明了新媒體技術(shù)應(yīng)用于公益上還仍有很大的發(fā)展空間。

　　專家說法

　　1、中國(guó)網(wǎng)捐潛在規(guī)模大

　　目前，已經(jīng)有超過267萬網(wǎng)友通過以騰訊財(cái)付通為主的電子支付平臺(tái)捐贈(zèng)金額超過7900萬元。騰訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)竇瑞剛告訴記者：“特別值得一提的是，在該平臺(tái)發(fā)布之初的2008年，四川大地震之后的1個(gè)月，就有數(shù)十萬網(wǎng)友通過該平臺(tái)為壹基金捐贈(zèng)金額超過2200萬元。而2012年3月，在沒有任何突發(fā)災(zāi)難的情況下，有數(shù)萬網(wǎng)友參與騰訊的“月捐計(jì)劃”，單月為公益組織捐贈(zèng)的資金就超過200萬，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的巨大潛力?！?/p>

　　香港學(xué)者對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)籌款的研究表明，民眾的網(wǎng)絡(luò)捐款依賴于三個(gè)條件：1、網(wǎng)絡(luò)的普及化產(chǎn)生大量的網(wǎng)民；2、網(wǎng)民具備網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電子商務(wù)有信心；3、網(wǎng)民對(duì)公益籌款機(jī)構(gòu)有信心。根據(jù)美國(guó)的數(shù)據(jù)，美國(guó)網(wǎng)民中，曾進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的為67％；曾使用網(wǎng)上銀行（電子支付）服務(wù)的為41％；曾通過互聯(lián)網(wǎng)捐款為19％。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，截止到2011年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到38.3%，網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過了5.13億，成為擁有網(wǎng)民最多的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)達(dá)到了1.94億人，網(wǎng)上支付用戶達(dá)到了1.67億。

　　參照美國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐款占總網(wǎng)民19%的比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)用戶將接近1億；如果按照28%的網(wǎng)購(gòu)用戶和46%的網(wǎng)上支付會(huì)進(jìn)行捐款的比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)用戶可達(dá)5400萬—7500萬?！叭绻凑彰總€(gè)捐贈(zèng)用戶，每月捐贈(zèng)金額10元，每年捐贈(zèng)金額120元估算，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)這個(gè)公益的長(zhǎng)尾，年度籌款額度將高達(dá)65-120億，是一個(gè)相當(dāng)大規(guī)模的藍(lán)海?！备]瑞剛認(rèn)為在可以預(yù)期的未來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)和新媒體，將凝聚起成千上萬的普通民眾，成為中國(guó)公益慈善最核心的推動(dòng)力量。

　　“如果將這些網(wǎng)民采用數(shù)據(jù)分布式處理（云計(jì)算），用技術(shù)能力促進(jìn)實(shí)現(xiàn)分散的志愿者、公益組織、受助者以及社會(huì)各界的力量聚合，不僅可以滿足點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的需要，更可以發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值?！蓖踝嬲J(rèn)為從另一個(gè)角度看，云計(jì)算技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)民都可以參與公益。

　　2、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

　　將開啟平民慈善時(shí)代

　　行善門檻降低，公益?zhèn)鞑ジ咚佟⒈憬?/p>

　　“當(dāng)人們的一念之善透過微公益網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大和轉(zhuǎn)發(fā)，可以促進(jìn)公益?zhèn)鞑サ男省！标憗喢髡J(rèn)為新媒體微公益平臺(tái)大大降低了人們行善的門檻。他告訴記者，信息交互機(jī)制透過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，可以使信息傳達(dá)從定向變?yōu)闊o邊界。非營(yíng)利組織“看不見的孩子”制作的視頻《科尼2012》，通過描述烏干達(dá)男孩雅各布的哥哥遭圣主抵抗軍殺害的過程，向世界傳達(dá)阻止圣主抵抗軍首領(lǐng)約瑟夫·科尼的共同愿望。視頻放到網(wǎng)上不久，引來全世界人民的關(guān)注?！拔业呐畠合Ｍ軌驇椭鸀醺蛇_(dá)的孩子，但她沒有VISA卡可以跨國(guó)捐助，最后她用我的卡來幫助他們。”陸亞明很支持女兒的行為，在他看來，新媒體使公益擺脫時(shí)空限制，讓慈善無邊界，人性發(fā)揮得更淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了所謂的“大同社會(huì)”。

　　資源對(duì)口，公益?zhèn)鬟_(dá)更準(zhǔn)確

　　“網(wǎng)民的受教育程度比全國(guó)普遍受教育程度高，所以網(wǎng)上的資源可能比現(xiàn)實(shí)生活中的資源更有用?！标憗喢鞲嬖V記者，不同人群的捐助傾向會(huì)有所不同。比如淘寶指數(shù)分析結(jié)果顯示，購(gòu)買@壹基金的男性居多，而購(gòu)買@午餐計(jì)劃的反之?！澳行詫?duì)小錢不太在意?！彼f，對(duì)于購(gòu)買兩項(xiàng)公益項(xiàng)目的會(huì)員男性居多的原因主要是男性對(duì)小錢并不敏感，而購(gòu)買免費(fèi)午餐的女性會(huì)員較多則是因?yàn)榕蕴赜械哪笎矍閼?，?dāng)她們看到孩子就會(huì)激活體內(nèi)的母性，促使她們?yōu)樯絽^(qū)的孩子獻(xiàn)愛心。

　　“每個(gè)人的行善傾向都與個(gè)體的過往經(jīng)歷有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行有效的篩選，讓對(duì)稱的信息更精準(zhǔn)地傳達(dá)?！彼f，當(dāng)人們看到與自己經(jīng)歷相似的對(duì)象時(shí)，會(huì)產(chǎn)生共鳴，從而可以挖掘特定的人群而發(fā)揮善舉。另外，網(wǎng)絡(luò)footprints和datamining等技術(shù)的應(yīng)用，也讓信息能夠更精準(zhǔn)地傳達(dá)到對(duì)的人或有需要的人上，進(jìn)而避免了對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行騷擾。

　　王祖告訴記者：云計(jì)算技術(shù)可以由志愿者直接通過手機(jī)在線填寫資料載入數(shù)據(jù)庫，一方面降低了工作量，另一方面也保證了資訊的準(zhǔn)確程度。此外，對(duì)于資源的共享問題，數(shù)據(jù)中心會(huì)避免浪費(fèi)并且樹立公共信用，從而促進(jìn)資源籌集并得到更有效的使用。

　　購(gòu)買@免費(fèi)午餐的 淘寶會(huì)員特征描述：

　　趣味數(shù)字

　　1、男性53%，女性47%；

　　2、25-30歲占了32%，30-35歲占了29%；

　　3、中等買家（1鉆）占53%；

　　4、54%是白領(lǐng)；

　　5、消費(fèi)層級(jí)屬于“偏高”的占46%；

　　5、雙魚、獅子最多，各有12%；

　　6、廣東17%，浙江14%，北京11%；

　　7、47%的買家“愛吃零食”。

　　購(gòu)買@壹基金的 淘寶會(huì)員特征描述：

　　1、76%買家是男性；

　　2、25-30歲占39%，25歲以下35%；

　　3、中等買家占49%，資深買家24%；

　　4、67%是白領(lǐng)；

　　5、消費(fèi)層級(jí)屬于“偏高”者有40%，“高”者32%；

　　6、巨蟹座17%，摩羯座、天蝎座各13%；

　　7、省份分布居然是河北、山東并列第一，13%。

　　8、總體感受：李連杰

　?。ㄒ陨蠑?shù)據(jù)由淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川提供）

編輯:韓魯東